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英国家居电商Made.com:重新定义数字一代如何购买家居设计

来源:亿欧 编辑:张鑫 时间:2019-03-23
Made.com是一家数字驱动的公司,依靠线上平台收集消费者意见,了解需要生产和发售什么样的产品。它伴随则和数字一代崛起,也重新定义了数字时代消费者购买家居设计的方式。

英国家居电商Made.com:重新定义数字一代如何购买家居设计

从全球范围来看,伴随着经济不确定性增强和消费者购物向线上迁移的趋势,实体零售正面临严峻的挑战,Debenhams、New Look和John Lewis等老牌零售商纷纷宣布了关店计划,“商业街之死”的论调频频见诸报端。

然而,不少线上品牌逆流而上,呈现出良好的发展势头。前段时间,英国家居设计零售品牌Made.com发布了亮眼的业绩增长,2018全年营收1.73亿英镑,同比猛增37%,其中英国营收增长34%,首次达到1亿英镑,占总营业额的58%,海外收入增长40%,达到7300万英镑。公司CEO Chainieux表示,这家初创企业在2018年基本上实现了收支平衡。

在大环境不利的情况下,仍然能够维持强势增长,究竟它有什么特别之处呢?接下来,我们深入了解一下这个品牌。

立足英国,掘金千亿英镑欧洲市场

Made.com商业模式的灵感来自于其联合创始人李宁在巴黎安家的经历,他发现一些欧洲商店内高端家具原产地在中国,几经辗转之后,价格相差数倍,中间存在巨大的利润空间。于是,李宁在法国创建了一个家具在线销售网站Myfab.com,将中国的低成本家具销售到海外,带领Myfab.com成为法国领先的在线家具电商之一。

2010年,李宁与旅行网站lastminute.com的联合创始人布伦特•霍伯曼(Brent Hoberman)、朱利安•卡莱德(Julien Callede)和克洛伊•麦金塔(Chloe Macintosh)共同创建了在线设计家具品牌Made.com,总部设在伦敦。

新公司升级了之前的商业模式,与家居设计师合作设计具有独特性的家具,由消费者投票选出喜欢的作品,最受欢迎的产品将投入生产,客户将获得来自制造商的深度直接折扣。只要有足够的订单,通常在几天内就可以在中国等地进行生产,最后再通过航运运输到英国。

当然,Made.com的目光不仅仅是在英国,它对于欧洲乃至全球市场都抱有极大的野心。

它第一步瞄准了具有千亿英镑规模的泛欧洲市场。

2013年2月,该公司进入法国,这也是欧洲最大的家具市场之一。之所以选择法国作为进军欧洲市场的第一站,主要原因是三位联合创始人都是法国人,他们懂得当地的语言,对法国市场非常熟悉,而且法国的支付方式与英国非常相似。在进入法国市场之前,公司筹备了6个月的时间,主要包括调整网站,建立内部流程和物流体系。

成功拓展法国市场之后,团队认为他们已经做好了进一步扩张的准备,然而事实并非如此,他们在意大利遭遇了挫折。意大利和英国在支付方式上存在非常大的差别,意大利人习惯使用现金支付,而不是信用卡或者Paypal,这极大影响了公司的销售。6个月后,公司让客户通过银行转账支付,随后交易成功率率上升了50%。

很显然造成波折的主要原因是前期的市场调研工作准备不足。在意大利吸取了教训后,该公司先后进入了荷兰和比利时。

对于家具品牌来说,德国是个可怕又具有强大吸引力的市场,一方面,市场竞争激烈,而且消费者要求高,有定期退货的习惯;另一方面,德国是欧洲最大的家具消费市场,巨大的市场空间也吸引着众多的家具品牌。2015年3月,Made.com进入了德国市场,并且取得了满意的回报。

在谈及欧洲市场的扩张时,联合创始人Callede认为有两个至关重要的问题:

 第一,如何将包括大量重型家具在内的货物运往欧洲各个国家市场

为了获取成本优势,Made.com的制造业务被外包到世界各地,大约25%在英国,20%在东欧,5%在南欧和50%在亚洲。公司在里尔附近建立了一个仓库设施,作为欧洲货物周转的中心枢纽,运抵的货物在这里进行统一的检查,然后再通过物流合作方运送给消费者。

第二,对不同国家市场进行调研

在进入市场之前,详尽的调研是必要的,这意味着不仅仅是书面研究,还需要来自多个信息源的大量一手资料。Made.com的团队有两个重要的信息源,供应商和当地的媒体公司,这帮助他们充分调研整个市场环境。

目前,Made.com已经在英国、法国、比利时、荷兰、德国、奥地利、瑞士和西班牙等9个欧洲国家进行交易,今年将进军葡萄牙、意大利、丹麦和瑞典,使其在欧洲的市场总数达到13个。公司预计,欧洲市场将在2019年取代英国,成为最大的市场。

三大亮点,确立行业领先地位

在欧洲千亿英镑的在线家具市场中,为什么Made.com能一枝独秀呢?这主要是源于它独特的商业模式。

第一,提供廉价且高质量的设计师家具

随着全球经济形势的不稳定,中等收入的消费群体正在收缩消费预算,相对于品牌,更关注价格。Made.com恰好满足了人们对独特且廉价家具的需求。

Made.com吸引了众多著名设计师在平台上参与设计,而且通过TalentLAB挖掘新锐设计师,但是作为设计师品牌,它的产品却要比同行低30%-50%。这是怎么做到的呢?

1、接到订单后再生产,避免持有大量库存

Made.com将与设计师合作制作的产品放到网站上,消费者下单后再集中进行小批量生产,从而避免了持有大量库存的成本。

2、线上分销,省去中间商

Made.com作为一个线上平台,连接了设计师、消费者和制造商,让整个家具产业从设计、制造到交易的环节完全透明化,线上网站是它最大的分销渠道,去除了中间商,最大幅度削减了成本。

虽然近几年开始进入线下,但是目前也只有6家品牌体验展厅,公司的重心仍然在线上。

3、全球生产,寻找最低成本

Made.com采取外包生产的模式,最早与中国佛山的代工厂合作,虽然后续在英国、东欧等地的制造工厂合作,但是50%的份额还是来自亚洲,具有成本优势。

第二,借鉴快时尚的商业模型,增强用户粘性

传统家具零售商每季度提前18个月设计新系列,需要对流行趋势进行预判,如果判断错误,大部分的利润将会被库存侵蚀。

而且,上新频率低,SKU少,消费者选择受到限制,审美疲劳,很容易流失客户。

Made.com不同于一般的家具零售商,它借鉴服装品牌,采取快时尚的商业模型,经常发布新系列,每年推出2000个sku,但是限量销售,市场反响不好的产品就迅速砍掉,及时止损。这些新系列来自公司拥有的150名外部设计师人才库和内部雇佣的7名常驻设计师,他们为平台输送源源不断的优秀设计。

这种商业模型的好处显而易见,一方面小批量生产,试错成本低;另一方面,上新频繁,紧跟流行趋势,有助于增强用户粘性。

第三,线上线下融合,改善在线零售体验

2012年,Made.com在伦敦开了第一家线下展厅,展示网站上的部分商品,约占线上品类的5%。目前展厅的数量达到6个,后期新的展厅将陆续在欧洲开业。

Made.com的线下展厅采用了Hero的全渠道技术,消费者在家中浏览网页时点击网站上的一个图标,店内助理就可通过iPhone或iPad设备与之聊天,产品的图像也可以通过该服务发送。

另外,消费者也能够在线下亲自体验产品,发现新的潮流趋势,而且可以与独立设计师沟通获得建议。

Made.com认为线下展厅的主要功能不是销售而是提供品牌体验,通过这些互动体验与消费者建立更深度、个性化的关系。

与书籍、服装和电器等产品类别相比,家具销售转向互联网的步伐一直比较缓慢,这主要是因为家具类产品客单价高,而且消费者传统上希望在购买之前可以充分体验。但是随着数字一代的崛起,情况正在发生变化,消费者在网上购买高价商品的趋势正在加速。这也成为Made.com等在线家具零售商持续增长的重要推动力。

本质上,Made.com是一家数字驱动的公司,依靠线上平台收集消费者意见,了解需要生产和发售什么样的产品。它伴随则和数字一代崛起,也重新定义了数字时代消费者购买家居设计的方式。

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