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智能音箱下沉市场速写

来源:脑极体 编辑:风辞远 时间:2019-04-11

先说个故事。

作为一个“东西多就会死星人”,我试过很多种方式来处理旧衣物。后来发现,一些二手电商平台上会有人专门回收旧衣物。于是我联系了其中一位。

按理说,这种电商往来应该不会产生什么沟通交流。奈何我遇到的这位范大姐极其健谈,一来二去就熟络了起来。直到现在,范大姐还没事就问我有没有旧衣服可以给她。

范大姐告诉我,她家在山东莱州的农村。丈夫出外打工,自己在家务农之外,开了个做布艺拉花的网店。旧衣服就是消毒撕碎之后做拉花的,主要供给当地酒店,也做装饰品在网上出售。

范大姐问我是干什么的,我就略微讲了一下AI和自媒体。有点让我没想到的是,范大姐接话说AI她可懂。她家里现在有两台小度音箱。自己用一个,闺女用一个。她给我讲,做拉花时候很无聊,就靠用小度听小说解闷,无聊了还跟小度聊天,聊起音箱使用技巧比我都熟练。

智能音箱下沉市场速写

让我印象尤其深刻的是,她告诉我们他们村子离快递点很远,这台小度,是她骑自行车20里路才拿回来的。结果后来闺女老是跟她抢,她就又买了一台,又骑了20里拿回来。

这可能就叫人生中的隐藏任务,只是想处理下旧衣服的我,居然不可避免地展开了一段关于智能音箱和农村市场的思考。

后来我反复问了范大姐不少关于音箱使用的问题,还想让她帮忙采访了一些乡亲。结果出乎我的意料,在一个已经算偏远的胶东乡村,智能音箱的接受度居然远超过我的常识预期。

这背后的原因和预兆,也许真的值得考虑。

结合跟范姐的聊天,以及对智能音箱下沉市场一些观察,我想已经有必要,对这个目前来说还相对陌生的AI市场做一个速写:究竟是什么样的用户,正在三四线城市与乡村地区使用与智能音箱对话?他们对AI的接纳,又意味着什么?

 

画像一:刚需

总体感受下来,范姐是一个乐天派,同时她的生活并不宽裕。这一点既体现在她的精打细算里,也呈现于她对生活并不算少的抱怨里。

但是在给孩子买音箱这件事上,她却并没有犹豫。问及原因,她说孩子老师推荐过百度的音箱,一个是让孩子回来听名著,练成语,再一个老师强调让孩子跟着音箱练习说普通话。纯真的普通话对话,这一点在胶东的农村小学其实并不容易达成。

不难看出,所谓下沉市场,即泛指中国三四线城市,以及农村地区的用户,对智能音箱的价值定位,与都市家庭是截然不同的。

毋庸讳言,劳动力迁移和乡村空巢化,正在带给小镇和乡村更多属于这个历史阶段的“特殊情况”。而这一过程中涌现的新需求,恰好是必须用对话式AI这种技术来填补的。比如这几个侧影中,不难发现智能音箱的需求究竟在哪里:

1、空巢老人的陪伴感

今天,很多小镇和乡村,主要居民已经是留守的空巢老人。在基本的经济与医疗之外,他们最需要的就是陪伴感。而在儿女远离的背景下,陪伴感往往需要科技来填补,这也是固定电话和半导体收音机,为什么依旧是老人的刚需。而在宽带问题被解决后,智能音箱可以更好满足这一需求,小度在家等音箱推出的有屏模式,让不会用手机的老人可以与儿女更方便视频。而优质的内容与语音对话,则完全可以取代收音机。

智能音箱下沉市场速写

2、留守家庭的娱乐

在今天,像范姐一样的农村主妇并不在少数。她们留在乡下支撑起家庭,同时要承担繁重的工作。其实对她们而言,能全身心坐到电脑或电视前的时间同样是奢侈的,更多需要的,是工作之余的娱乐陪伴。而这一点目前似乎也必须依靠娱乐音箱来填充。

3、农村儿童的教育

另一个刚性需求在于,智能音箱带来的对话式教育,可能在都市家长眼中更接近一个教育补充或者教育游戏,而在英语、科学、语文,甚至普通话教育都严重匮乏的地区,用音箱带来的专业加无人工成本教育,可能是早期教育唯一的解决方案。

4、返乡的礼物

2018年底,在春节购物数据中,我们发现智能音箱作为回乡礼物的比率提高,尤其在东南沿海打工的云贵川地区返乡者,尤其愿意将智能音箱作为礼物。对于务工者来说,物美价廉,能引起孩子惊叹和邻居夸赞的春节礼物同样是个刚需。而这也是智能音箱快速下沉的最大动力之一。

很多问题或者说需求,目前还无法用智能音箱之外的方案来解决,这是我们所见的第一个画像。

画像二:小镇的科技消费观

智能音箱在三四线城市,以及乡镇农村的兴起,另一个原因来自消费趋势的涌动。

在范姐看来,在他们村子里用智能音箱,是一件非常时髦的事。最先告知她智能音箱的,就是来串门的年轻人。

所谓的科技消费观和科技审美,在今天可能是存在可用消费断层的。也就是说,不同可支配收入的人群,对待科技消费的态度并不一样。

根据极光大数据发布的《2018中国小镇青年消费报告》,中国目前在三四线城市,以及乡镇地区生活的20-26岁青年,平均月收入为2500元。而这个与北上广相差悬殊的收入基数,虽然可以被相对低廉的生活成本抹平,但在科技产品面前,大家是彼此平等的。

这也就意味着,昂贵的华为苹果手机,动辄上千的穿戴设备,轻松上万的无人机,并不能构成这一市场的“流行色”。

在今天的中国下沉市场,手机的更换不可能太频繁。而可以追逐最新款、最多花样的,其实就是智能音箱这类百十块钱的,在可承受范围内同时又不落伍的科技产品。对于很大部分消费者来说,百度能上春晚的最新AI技术,只用几十块就可以带回家,这个逻辑是很重要的。

换言之,已经过万的新款iPhone是对小镇青年不友好的,但是音箱不会。在智能音箱的世界,都市和小镇站在同一个起跑线上。这个问题的最好映射,就藏在抖音和快手上,无数由小镇青年拍摄的智能音箱视频里。

就像更早之前,下沉市场流行的不是昂贵的功能机,而是五花八门的MP3。今天这个科技消费观,开始作用于智能音箱。

另外需要注意的是,在下沉市场,邻里影响的消费现象占据着绝对的主流。邻居家有一个,我也要买一个,是这一市场的主要推动方式。因此上,好玩、好用、不贵,成为了能够驱动这种消费的主要标签。

性价比时尚,是第二个市场画像。

智能音箱下沉市场速写

画像三:无负前行的乐天派

中国城乡之间的科技应用天平,往往是出乎预料的方式呈现出结果。虽然大体上科技先进入城市,再进行下沉市场渗透是一个常识模型。但例外往往会发生。

比如中国电报史上,一个有趣的案例是,最开始大规模应用电报的其实是山东、河北、旅顺等地的乡下。因为当时这些地区外出经商务工的人很多,急需要快速准确的信息传递。而北平、天津的人们,一时半会还难以从见字如晤的书信仪式感中抽身。

对于智能音箱带来的AI体验也是如此。通过范姐,我问了几个农村智能音箱用户的使用体验,普遍反应都是“挺好的”。而具体的好处之一,就是不用按一堆按钮,或者手指在屏幕上划拉。

而在城市用户群中,我们却很容易发现与之相反的状况:习惯了触屏和鼠标键盘的用户,很难跟智能音箱开口对话。陌生感和尴尬感常伴左右,而在下沉市场这一状况却要少的多。

相比来说,三四线城市和村镇的“AI体验官”,其实更符合产品经理对“无负担用户”的预期模型。他们有更多的闲暇时间可以跟音箱对话;同时肩负着更少的“科技重量”。在AI来临之际,很多城市用户面对智能音箱,首先想到的是它够不够智能,能不能达成全物物联网体验,是不是步入了对话交互时代。

而下沉市场的用户们,很少思考这些问题,他们在乎的是,智能音箱是不是有用?

就像很多朋友在聊到AI时,一定要在今天的AI是不是强智能上纠缠到底。其实如果它不叫AI,反过来叫IA,我们就不用它了吗?

在用户心态层面的画像,下沉市场更倾向于研究是不是能听到喜欢的内容,是不是能阅读最新的新闻和天气预报,是不是能教会孩子英文单词和成语——AI的风口与未来,这些东西太沉重,不符合小镇的生活气质。

在确立了这三幅画像之后,下一个问题是,这个独特的市场会把智能音箱带往何处?

智能音箱下沉市场速写

 

关于音箱的春风与战鼓

从以上这些画像中,不难判断这样一个基本市场面貌:在更关注应用价值和性价比,而不是大AI概念的下沉市场,对智能音箱的接受度已经在低价、有用和好玩三个概念下被打开。这一市场已经由“具备理论可行性”,来到了“实际接受度足够高”的新阶段。

这是从田野里,为智能音箱吹来的春风。接下来我们说说,这股春风激发的战鼓声。

2018年,中国智能音箱出货总量达到了1900万台,其中一季度出货160万台,到了第四季度,单季度出货量已经达到了840万台。毫无疑问,中国的智能音箱市场需求正处在迅猛增长期。其中下沉市场不仅是这一增长过程的核心推动力,还将是下一阶段市场持续增长的主要支撑点。

而这种情况下,国内智能音箱市场的竞争关系也令人玩味。

与以往智能硬件由国外品牌先行的情况不同,智能音箱是一个纯国内品牌市场。换句话说,市场有多大、产品标杆是什么、潮流趋势如何走,都完全交给国内几家音箱巨头自己操纵。这要求国内几大厂商必须在市场持续利好的基础上不断向前走,去探索这个市场的最大饱和量到底在哪。这就导致了品牌必须不断完善和迭代产品序列,持续带来更符合多个市场需求的产品。

另一方面,国内音箱三巨头的态势已经出现。先发的小米,背靠阿里生态的天猫精灵,以及用AI技术优势后发先制,出货量在去年冲入国内第二的百度小度系列。巨头鼎立,相互间已经不存在明显差距。下一轮战争中,新型市场的打开将尤其重要。

二者相叠,可以预判在下沉市场中,智能音箱将在持续击发竞争。而在音箱整体价位并不高,国产硬件的“性价比”王牌无法生效的前提下,下沉市场的智能音箱究竟比拼什么?

从我们对几位用户的采访,以及相关市场数据中可以综合推断,下沉市场的智能音箱战鼓,主要敲响在这几个方面:

1、语音交互的技术竞争不弱反强:

小镇与乡村用户,绝不会买了音箱当摆设,一定要用起来。这就要求符合市场预期的,一定是在语音识别、语义理解能力有竞争力的品牌。尤其是在符合老人儿童,以及方言使用习惯上的语音交互技术,将成为竞争的先觉条件之一。这一方面百度的小度音箱竞争力最大。

2、内容生态能够拉开明显差距:

在下沉市场进行音箱传播,重点是爆款内容的打造。某一款有声读物的火爆,往往比不可见的内容数量更具说服力。这也导致了各家纷纷在内容层面厉兵秣马,天猫精灵背靠阿里大文娱,而小度音箱系列则打通了从百度信息流,到爱奇艺等百度内容生态,再到QQ音乐、喜马拉雅、蜻蜓FM等合作生态的内容连接。

3、智能+教育的地位凸显:

在多种下沉市场对智能音箱的刚需中,教育需求无疑是最具不可替代性和吸引力的。而教育市场的布局不仅是内容,更是技能与交互的布局。这也是小度音箱能够后起直追的秘籍之一——尤其儿童所需的教育资源,是影响下沉市场的父母们购买决策的关键因素。

4、性价比依旧重要:

就我的观察而言,农村的智能音箱用户并非大家认为的不懂技术。恰恰相反,对价值的精打细算,让他们对音箱背后的内容、技术体验拥有更挑剔的眼光。年轻人和主妇尤其精于此道——设备是否听得懂人话、内容有没有用,直接影响她们对产品的判断,且这种判断将通过邻里网络有效传播。

这意味着,走进下沉市场的智能音箱产品,必须坚持低价战略,同时需要将更多产品价值集成在硬件产品里。

这个趋势已经在百度的小度产品中看到了端倪。比如儿童模式的加入、大量生态内容的汇合,都建立在小度音箱始终保持低价定位的基础上。从个案中看,这个战略已经开始深刻刺激到了智能音箱下沉市场的迸发——坚守性价比同时懂体验的下沉市场用户群正在增长。

5、品牌战一触即发:

下沉市场不同于都市科技圈的另一面,是对品牌营销的接受方式不同。比如说天猫精灵依靠农村淘宝行动,百度在今年春晚红包的大动作,都很大程度提升了用户购买智能音箱产品时候的品牌信赖感。

接下来,能够在智能音箱、对话式AI技术与“五环外市场”建立直接联系的品牌行动可能成为主要竞争点。

还记得三年前的某一天,习惯了移动互联网生活的都市人群,猛然发现了一种叫做快手的东西。发现小城市和乡村生活的人们,居然也懂科技,并且与都市白领对科技的认识和玩法截然不同。

这个逻辑趋势下的市场行为并没有结束,就像我某天赫然发现,一位生活在农村的大姐,居然好像比我更懂电商和智能硬件。

有理由相信,我不会是最后一个惊奇的人。所谓的下沉市场,已经带给科技产业一个又一个惊喜。然而理解这一市场的具体需求,立体化用户画像,比不断的“惊奇”来的更有价值。

他们的画像,就是未来的画像,就是所有人的画像。

最后我想说:我会努力积攒旧衣服的……

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