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品牌的要素、消费升降级与最近的一些思考

来源:悦人悦吟 编辑:悦人Yueren 时间:2019-04-09
品牌的要素、消费升降级与最近的一些思考

本文转自微信公众号:悦人悦吟(ID: yuerenec),作者:悦人Yueren

一直希望以号会友,听我八卦消费零售赛道好玩的事情,然而,大半年没用文字跟朋友们交流了。在这半年里,发生好多变化——

宏观来看,微信电商风起云涌、茶饮赛道持续升温、社区生鲜成为新入口、线下零售积极拥抱新技术、无人货架凉凉,经营得当的传统便利店倒是接连拿到融资;

微观来看,luckin咖啡这匹黑马异军突起叫板星巴克、中街1946操盘手新品牌强势面市、防弹咖啡搜索量飙升、美国奇葩电商Brandless获新一轮融资,还有很多新的打法、新的资源组织形态,都在不停地刷新认知。

以下是最近一些断断续续的思考:

投品牌,到底投什么?

品牌确实很难投。如果零售是“一门技术”,很多指标可以量化、推演的话,但品牌更像是“一门艺术”,有太多不确定性和美妙的东西,所以对创始人的能力要求更高。

我尝试梳理些稍微可具象化的东西,来描述我心目中优秀的品牌。最近的感受是,要么是有跨品类的能力,要么是有定义品类的能力:

1. 跨品类的能力:过往传统教科书般的消费品牌,展示给我们的更多像是品牌是品类之下的不同商标,用于满足不同细分需求,每个品牌供给自己的商标,也许追溯到源头供应链甚至是同一家。

但现在的状况是,需求和渠道都非常分散,大单品理论失效。如果只在一个品类之下,依赖确定渠道分食一小块市场的话,很难支撑起一个数十亿规模的品牌。所以要求品牌具备的硬能力是经营一个确定的价值主张,Supreme也许是个不那么恰当的例子,但确实,当这个logo被印在手机壳,哪怕是砖头上的时候,都能卖出数十倍于商品本身的价值,那品牌算是建立成功了。

2. 定义品类的能力:当然不一定所有成功的品牌都是需要跨品类,也有可能自己定义一个细分品牌,独占品类的红利。这些往往来源于原有品类的升级需求,但是要求要有很高的消费者洞察能力,因为这种升级不是尝鲜,而是显著的体验提升、固化在新的消费水准。

远一点的例子是,1890年,当欧洲人民都在用肥皂洗头的时候,洗发水的诞生是不可逆的需求升级和体验提升,发明者拥有品牌的先发优势、定价权和阶段性独享品类红利的权利。近一点的例子是一个中式雪糕品牌,当其他冰淇淋品牌在便利店里以6元~10元的定位区间抢占冰柜份额的时候,它用鲜花、进口牛奶/奶酪、进口抹茶、无添加的工艺卖到20元一根;通过线上另辟蹊径,天猫店单月卖出近千万,而且多口味10支装的形式,把雪糕这种偶发性消费需求扭转成半计划性消费。

反之,投起来比较难受的一类是管道型产品,品类讨巧但无壁垒,短期冲到很大量但很难守住,严重依赖渠道铺设和流量转化,抽掉渠道之后基本也没啥品牌资产沉淀下来。

这年头,要求品牌也要关注用户了,闷头做生意,而不在乎产品究竟卖给谁的品牌,基本很难生存。

消费到底在升级,还是在降级?

自从拼多多进入到大众视野,把“五环外人群”这么一个消费阶层铺陈在我们面前,很多之前唱消费升级的人,反过来唱消费降级。

升级和降级确实是同时发生的,而且一点都不割裂,甚至发生在同一个人身上。用价格8000块Rimowa旅行箱的人,也有可能在名创优品买10块钱三支的牙刷。一个更准确的描述应该是“趋优消费”,Trading Up这本书讲的就是这个现象。用户的趋优消费体现于,在熟悉的、在乎的品类上付出溢价,在不在乎、够用就好的品类上追求性价比。

有趣的是,不同人群在乎的品类不同,愿意付出溢价的品类也不同,单纯从收入、受教育情况很难圈出目标客户。硬核一点的做法是找到种子用户,提取他们的行为放到全网去做相似人群扩展,找到精准人群做投放;不过我们在中国啊,可以直接用拼团把这事儿干了,让用户找用户,成交率很高的

从趋优消费来看,貌似是割裂的,升级和降级截然相反的两个方向,然而两个方向的背后却是统一的,即消费者在充分信息之下做出的理性选择。无论升级和降级怎么演变,不可逆的变化是,消费者越来越趋向于消费商品本质。

关于第四消费时代的思考

三浦展的《第四消费时代》是每个看消费的人值得一读再读的书。国民消费其实是个很local的事情,由于文化因素、家庭结构因素、城市格局因素、经济发展因素,各个国家的消费形势不尽相同,不过把中国的消费时代对应到日本30-50年前没太大问题,还是有一些方向可以指引的。

三浦展在在书中把日本现代划分成4个消费时代,第一消费时代和第二消费时代都是物质匮乏的年代,追求商品本身,两个时代没有质变只有量变,大意是更多的商品可以被工业化生产,被更多人使用到,第二消费时代追求的典型指标是效率,追求大而全、多快好省。第三消费时代更多注重品牌和品质,产生升级的需求,喜欢进口的、名牌的东西,并有外显型炫耀消费的迹象。第四消费时代更多回归本质、去品牌化、简单的、生活元素级别的消费,如无印良品Muji、东急手创Tokyo Hands。

吴晓波老师把中国改革开放之后40年的经济发展也大致分为三段,我尝试与日本的四个消费时代做一一对应。1978-1998更像是日本的第一第二消费时代,供给严重不足,产能为王;1998-2008更像第三消费时代,先富起来的一批人有机会走出国门去看更好的东西,媒体发达,把名牌、广告、讯息带到人们面前,宣扬消费主义;最近10年更像是第四消费时代,有趋优消费意识的觉醒,批量出来优秀的渠道品牌如网易严选、名创优品——当然这是一线城市,下沉城市还广泛处于第三甚至第二消费时代的意识。

中国是很好的研究消费零售的土壤,因为太大了,不同层级的城市都有自己适配的供需业态,处于不同的消费阶段,甚至一家三代也处于不同的消费意识中,各种新的旧的,简约的奢华的,不停在对冲碰撞,非常有意思。

品类还有哪些机会?

虽然觉得在看消费项目时问出“品类有多大、需求强不强、竞争怎么样”实在很蠢,但毋庸置疑,品类还是判断消费品的重要参考依据。很少有需求是凭空产生的,更多品牌的机会在于“原有需求未被很好满足或品类巨头的老化”。

放上很久之前和小伙伴讨论的一张图,我们把快速消费品所有的品类按照品牌集中度(品类格局)和品牌忠诚度(迁移成本),用两根坐标轴划分成四个象限:

品牌的要素、消费升降级与最近的一些思考

品牌集中度不一定是好事儿,也可能如第二象限(高集中度、低忠诚度)是毛利很薄的品类,新进入者根本没有动机做出品牌;

从新玩家的角度来讲,选择第三象限(低集中度、低忠诚度)进入成本最低,如面膜、玩具、果汁、唇妆,有一定的显明特点就可以利用爆款进入市场;

第四象限(低集中度低、高忠诚度)则是初创品牌在资本助力下应该进入的状态,如婴儿辅食、宠物产品、眼妆、基础护肤,有一定的信任成本,但也是对品牌一定程度的防御;

第一象限(高集中度、高忠诚度)是品牌最舒服、守江山的状态,信任需求最高的品类如高端护肤品、女性卫生用品、婴儿奶粉等。当然第一象限和第四象限因为玩家足够大,竞争相对不激烈,也是“猎杀恐龙”的好战场,即瞄准单一巨头占比很高,且品牌迅速老化的品类。

很多认知还需要修正,不过用这种方式思考问题很有意思——思考品类的本质,因为品类代指的是需求,而需求是有场景的。

不懂物理学的消费者不是好投资人

少说话,多动脑。

觉得把商业模式从脑中抽象提取出来,然后具象化,这非常有意思。比如看到很多平台级的公司,会在脑中画出它所串联的几个端,有没有信息和数据在上边跑、交易是否闭环、对每端有多强的议价能力,感觉像画出一个建筑物在看它的承重结构,雕栏画柱。

看模式创新类的公司,会想象它的创新点是不是撬动这个商业机会最大的引擎;会想象一辆汽车,创新的轮子是否制动,多大程度能带领这辆汽车跑到远处,什么时候又需要切换引擎。

最后,珍惜自己的脑洞,做个有趣的人。

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