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徐红虎阐述:从年经人的心理,未来家居消费趋势!

来源:一兜糖家居 编辑:一兜糖家居 时间:2019-03-29
徐红虎阐述:从年经人的心理,未来家居消费趋势!
 
以下为《2019家居生活及消费趋势报告》发布会徐红虎演讲节选:

一兜糖家居创始人徐红虎

前言:家居人需要升维思考

先给大家开两个脑洞。第一个脑洞是:小麦的智慧。

前段时间读《人类简史》,作者尤瓦尔·希拉里说“万物都是竞争的”。小麦本质上就是一颗草籽,站在植物竞争的角度看,小麦是怎么从中脱颖而出,让它的子孙覆盖全球每一块田地?因为它选择讨好人类。小麦只要不断进化讨好人类的胃,人类就会被小麦奴役。渴了,人类帮它浇水;生虫了,人类就帮它打药。相对其它草籽,小麦的生命力很弱,但只要它把讨好人类这件事做到极致,就可以打赢植物竞争的战役。

看到这个观点的时候特别震惊。我们经常说“换位思考”,大多数时候把这句话当成了耳旁风,把换位思考当成一种单纯的利他行为,尤瓦尔·希拉里这句话点醒我们:“换个视角看事物,事物会因为你看见,你变的不一样”。

再开一个脑洞。我是一个特别喜欢读历史书的人,把中国二十四史翻了好几遍,发现有一个特别有趣的现象:几乎每一个开国皇帝的首辅大臣都是道家的人——商朝伊尹、周朝姜子牙、春秋战国时期范蠡、汉朝张良、明朝刘伯温……

这些人我们未必都认识,但这位肯定知道:诸葛亮。诸葛亮不会骑马,在战争时代却能运筹帷幄之中。为什么这么牛?因为他从来不从战争的角度看战争。道家是从“自然规律中思考宇宙本体,从宇宙本体中找出事物本质,从事物本质中推演人与组织的关系”。

在道家看来,每一次朝代更迭都是人与组织的重组,他们不和我们在一个维度看问题。我想表达这样一句话:“升维思考”。

互联网圈经常用一句话,叫“降维打击”。ATM机做梦都没想到,让它绝望的是微信支付。这个世界最怕的是,你少林武功盖世无双,对方拿出一把手枪。这就叫降维打击,互联网公司对我们实施降维打击,所以我们家居人,必须升维思考。

问题是,我该升到什么维度看问题?应该升到“家”的维度。我想,在场多数人只从家居行业看问题,有少部分会升维到房子角度看问题,但很少人能升到家的维度。

我们做过一个调研。家是什么?家,是刚刚苏醒能闻到妈妈的饭香。家,是一家一起追一部电视剧。家,是可以随时去邻居家串门。家,是一家人一起完成一顿饭……

这些是我们潜意识中的家。但发现,城市发展太快,快到我们都忘了家的样子。大城市不是我要的感觉,于是有一些人开始逃离北上广,去诗和远方,却发现自己根本离不开城市。那城市中的家,应该是什么样子?

家是人类数万年演化到潜意识里面的东西,也是从小的生活习惯。

我们细想一下,家的功能正在被肢解,会客在咖啡馆、吃饭在饭店。家人现在根本不会一起看电视,所以家从功能设计上就是洗澡睡觉的地方。没有与家人共处的设计,家自然就没有温度,所以有些人宁可在车库发呆也不愿意回家。

有个用户给我们留言,说她和老公在家无话可聊,各玩各的手机,日子都快过不下去了。偶然看到有位屋主分享的全屋记对她触动挺大,于是她把客厅改成了手工作坊。因为老公的爱好是刻印章,这个改变直接影响了他们的生活,两个人下班回家经常一起刻印章玩,还在淘宝开了个小店,感情一下子变得很好。

再举个例子,有位用户和他儿子无话可聊,每次儿子放学回家,在沙发上坐一会就回自己房间了。因为通常这个时候爸爸在看电视,儿子就坐他旁边。大家要知道如果我会客,一定是相对而坐,绝不会坐成一排,因为坐一排不方便交流,沟通自然就少了。这个爸爸把家重新设计,取消了电视墙,把沙发改成围坐,这样的设计让父子沟通变多,感情自然就变好了。

风格:家居是人格化的生活方式

现在的流行风格就像“狗嘴前面挂的一块肉”,你一直追但累死也追不上。

让我们向后看,看家居发展史:2000年,中国正式进入商品房,这是一股巨大红利,充分的卖方市场,厂家卖什么决定市场流行什么风格。2010年到2015年,大家都跑去欧美国家看家居展,谁抄袭快谁生意就好,流行风格被欧美的展会所主导。2015年到现在,尤其是去年,大家一下子抓不住风格的流行趋势了,集体迷茫。

再来看看人类发展史。大家知道人都是社交动物,只要生活在群体社会就离不开社交。每个人都在标签化自己,目的是从熟悉的圈子往向往的圈子靠拢。

为了更好地标签化自己,诞生了第一代社交商品——名牌服装包包手表汽车等。如果花10万购买一块手表,有助于彰显自己成功人士的气质,你丝毫都不觉得贵,因为你计算的是它的社交价值。如果这块手表没有社交属性,花5000块你可能都觉得贵。

随着生活水平提高,用名牌来标签化自己的人越来越多。单独名牌这个标签不能充分表达自我,于是就诞生了第二代社交商品——旅游。如果你是高端群体,会发现朋友圈没几个人晒名牌包包和汽车。因为晒这些太俗,大家都在晒旅行照片,这样更能表达自我。

这几年大妈都涌向国外,也发旅游照片,旅行这个标签又不能充分表达自我了。所以就诞生了“第三代社交商品”——生活方式。
如果你属于顶级群体,你会发现,朋友圈也没有几个人发旅游照片。他们在晒什么?晒午后在家安静地读一本书,晒和家人一起做蛋糕、插一束花等。晒的是一种生活态度,一种生活状态,一种生活方式。

大家要知道,80%以上生活方式要靠家居表达。家居正在成为社交商品,一个品类一旦成为社交商品,就会诞生大量的品牌,品牌溢价空间会变得很大。风格流行的底层逻辑是:“高层次人群,在标签化自己过程中,带动低层次人群效仿,从而带动风格流行”。

风格正在人格化。有人把人格化的风格说成混搭,不够准确,或者说不是底层逻辑。未来如果你的家居产品不能代表一群人的生活方式,没有一群人愿意用你来表达他的生活方式,你将被社会淘汰。说得再直白一点:“明星代言时代正在凋零,以达人为代表的群体生活方式代言时代,正在开启”。

 

空间:正在被年轻人重新定义

我们再看看空间:年轻人的生活方式,正在重新定义家的设计

1. 客厅

年轻人会思考一个问题:一年365天几乎没有几天在家会客,即使有客人来访,也会请到咖啡馆或餐厅,客厅基本都是自己和家人在用。那么,客厅就没有必要用一些花里胡哨的设计来讨好客人,于是,年轻人开始围绕家人的兴趣爱好展开客厅设计。

比如说,一对夫妻共同的兴趣爱好是做手工,那么他家客厅就可以变成手工作坊。如果喜欢读书,客厅就变成超级大书房。如果共同的兴趣爱好是养猫,可以把客厅装成宠物乐园。

年轻人按家人的兴趣爱好设计客厅,改变了和家人的相处方式,让一家人感情变得更好。

如果你和家人在家无话可聊、无事可做,可能是客厅设计出了问题。如果你是主打客厅产品设计的商家,一定要明白这一趋势。如果还是沙发茶几电视的布局,我可以肯定地告诉你:你会被年轻人唾弃。只有围绕和家人共处关系的设计,才会受到年轻人喜欢。

2.厨房

大家都知道,年轻人越来越不喜欢做饭了。因为买菜、洗菜、做饭、洗碗等等实在是太麻烦,人力成本加时间成本,其实非常昂贵,显然不比在外面吃或叫外卖便宜。如果这个逻辑成立,年轻人岂不是不需要厨房了?

答案是需要的,只是厨房和以前的样子完全不一样了,比如说开放式厨房,比如说强调厨房也要高颜值。

很多人会质疑:开放式厨房华而不实,一做饭到处是油烟,一点都不实用。大家要明白一个道理,年轻人不会每天在家做饭。如果让一个90后女孩像妈妈一样把自己关进厨房忙前忙后,等饭做好了叫你来吃,那是不可能的。但是,如果做饭变成了家庭日,变成家人共同参与的一场活动,那么年轻人会非常喜欢。

年轻人不但喜欢开放式厨房,而且开放式厨房会变得更开放。

厨房和餐厅客厅融为一体,下厨从生存变成生活。做饭本质上成了一种兴趣爱好,一种和家人凝聚感情的方式。“厨房从单打独斗,到一起打怪升级,多人共用”的理念正在成为趋势。售卖厨房相关产品,一定要明白这个趋势。如果你让做饭变得更有趣、更好玩,能让一家人一起参与,就会受到年轻人的追逐,否则,会被时代淘汰。

3.卫生间

前段时间,有篇文章十分火爆。一个三岁孩子的妈妈说:所有时间几乎被孩子占满,一天最开心的时刻居然是上厕所。因为只有上厕所时,才可以理直气壮地把孩子交给老公。如果上厕所时发现手机满电,人生有点达到巅峰的感觉。

80后90后这一代人,大部分都是独生子女。独处长大,突然结婚生子,没有独处空间,一下子会很不适应。另外,现代人每天接收的信息量是古人的几百甚至上千倍,人的生理结构是有自我保护功能的,独处其实是身体在自我保护。现实中,我们房子都非常小,卫生间是独处的最佳地方。

4.儿童房

传统的儿童房是:一套书桌、一张大床、一个衣柜。这几年儿童房发生巨大变化。有的爸妈为了培养男孩子胆量和男子气概,把儿童房设计成了攀岩墙。有父母在儿童房设计黑板墙,更好地激发孩子的想象力。还有的父母,在儿童房设置帐篷。

只有符合儿童年龄阶段的家居,才能给孩子带来安全感,未来儿童房会变得“更像儿童房”。

大家可能会问,这样设计岂不是很浪费?因为孩子很快就会长大,东西都不能用了。但年轻人不这样认为,年轻人的思维逻辑是:童年只有一次,越是短暂,越是不能留下遗憾。

还有一个逻辑,用空间教育孩子:陪伴儿童成长的设计,从课堂教育,到用房子教育。把教育融入到空间的设计中,更能潜移默化地影响孩子。这里也诞生巨大的商业机会,因为年轻人重视孩子每一个成长阶段,所以需要大量相关的儿童房用品。

5.阳台

我们对阳台的第一印象是:晒衣服。房价越来越高,年轻人发现一个阳台花费几十万,晾衣服的成本也太高了吧。随着烘干机的普及,更多人愿意把阳台腾空,用来享受生活。

年轻人的阳台,更注重享受美好生活,“从晾晒衣物到晾晒心情”。我预判,2019年针对阳台设计的主打产品会逐渐丰富。

总结关于空间的分享:年轻人正在掀起一场空间革命。年轻人正在重新定义家,重构人与人、人与物、人与空间的关系。这也会倒逼行业大洗牌,商业机会巨大。

消费观:感觉到了钱没到

我们经常说,中国会诞生1亿中产阶级,但在我看来,大量是伪中产。

什么意思?审美力和消费力不成正比,“感觉到了钱没到”。所谓中产大多数受过良好教育,审美提升很快,但消费力跟不上,平衡下来,大家更注重颜值,牺牲耐用性。

前段时间一位互联网大佬说:中产阶级消费观念是“追求极致性价比”。我想问:哪个阶层不追求极致性价比?从古至今大家都追求性价比,但往往鱼和熊掌不可兼得。权衡下来,年轻人更注重颜值,牺牲耐用性。

另外,每个受过良好教育的年轻人都非常自信,坚信未来5年可以换更大的房子,所以你说你的家具可以用十年,他们压根就不关心。这才中产阶级消费观念的底层逻辑。

我讲了这么多,用一句话来概括年轻人购买家居产品的底层逻辑:“爱人及屋,爱屋及物”。

首先喜欢一家人的生活方式,然后对他们的房子产生兴趣,最终喜欢他家的物品。

流量:口碑正在取代家居卖场

过去,我们从厂家买家具,再向卖场买流量,然后卖给消费者,这就形成一个生意模型。现在卖不出东西了,通常我们会觉得“卖”这个环节出了问题,其实是“买”的问题。花钱租门店本质上是在购买流量,卖场没流量,生意也不会好。

我们再分析一下,原来家居卖场的流量去哪里了?

有人说是被电商截流了,但你会发现,淘宝和京东加起来占整个家居销售不到8%,90%以上的家居消费还是在线下完成。有人觉得是被地产截流了,于是大家纷纷和地产商合作样板间,但发现样板间依然没流量,因为尚未入住的新楼盘本身就没有人。有人觉得是被装修公司截流了,后来发现,装修公司几乎都在关注施工而非设计,很难用好品味打动用户。大家又觉得是被设计师截流了,但发现90%中国人不用设计师,除非是别墅豪宅。

那到底流量被谁截了?

以前买房收楼期大概一年。这一年,我们会去逛家居卖场、选风格,反复逛很多遍。等一家人统一风格后,全城比价、比完价后再砍价,最后成交。现在是怎样呢?现在的年轻人用手机看风格,在家里拿着手机和家人商量,确定风格,然后查口碑锁定品牌,最后去实体店看货成交,完成家居消费决策。

“线上决策、线下交易”,线上基本就已经做完决策了。汽车和美食行业的模式正在覆盖家居行业。80后、90后是装房子买家具的主力军,年轻人选风格的时候,你没有从心智上植入,查口碑的时候也没有你,那他们根本不可能选择你,你就像门庭冷落的餐馆。

我相信口碑大家都认同,问题是怎么运营口碑?为了更好地运营口碑,我们必须要搞清楚,谁的口碑价值最大。我认为是这三类人:老顾客、家居达人、设计师。

老顾客口碑运营的底层逻辑是:通过你,表达我。

我经常会说,李宇春的粉丝真的喜欢李宇春吗?其实不是,他喜欢自己,只是通过李宇春表达他的个性张力。小米的粉丝真的喜欢小米吗?其实不是,他们是通过小米表达自己的年轻、科技范儿。这是粉丝和口碑运营的底层逻辑。

达人有多重要?一兜糖家居APP的一个达人,一篇文章带货3000万。为什么有这么大的能量?这个达人以前就是一个家庭主妇,她装修时非常严谨,选品非常苛刻。她写了一篇《1000块钱的床垫和1万的床垫有什么区别?》,发布后很多人看,看完导致什么结果?用户更迷茫了。买一个床垫都这么麻烦,算了,你专业听你的,你推荐什么我就买什么。

所以,品牌在弱化,人格在上升,要重视达人的带货能力。

有人说,我一个灯就6万多,买我的灯都是有钱人,有钱人最贵的是时间,他们才没有时间去网上看口碑,有钱人都通过设计师选货。说得非常有道理,但忽略了一个问题:很多设计师会说,我推荐你买这款灯,口碑不错。

还是那句话:换个视角看事物,事物会因为你看见,你变的不一样。

设计师,我前面讲90%中国用户不用设计,为什么我又提设计师?因为我们发现90后非常舍得用设计师,尤其北上广深,成长非常快,也希望大家未来几年要重视设计师口碑。

尾声:不是洗牌而是浴火

有人说2019年家居行业会大洗牌,在我看来,何止是大洗牌,而是一次大火。

野火烧尽,百草丛生。在这次大火中,只有三类人会活下来:鹰牌老兵、开疆二代、新锐创业者。

什么是鹰牌老兵?大家知道雄鹰40岁的时候爪子老化,他会躲进山洞,敲碎自己的爪子,获得重生。老一代家具人,只有这样才会获得重生。

我知道现在有大量的二代已经开始接班,但你们要知道一个底层的创业者,改变自己命运的迫切性会远远高于守江山的二代,所以你们必须要开疆拓土,江山是打出来的,不是守出来的。

新锐创业者,现在有大量高学历、高智商群体加入了家居行业,他们背后是基金、是资本,有互联网大佬的支持,这一群体不怕苦不怕累敢打敢拼,有强烈的改变家居行业现状的冲劲。

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